“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比”，“去县城感受不一样的生活方式”，近年来，县城文旅发展迅猛。携程《2024五一假期旅行总结》也支持这一论点：旅游订单同比增速上，县域市场大于三四线城市，三四线城市又大于一二线城市。

究其原因，县域旅游兴起是多个因素共同作用的结果：过去几十年经济发展大大提升了人们消费能力，旅游作为重要第三产业需要更多场景支撑，县域旅游资源有了发掘的可能；基础设施改善，特别是交通网络的完善极大方便了县城通行；进入高质量发展时代，人们生活态度转变，旅游从走马观花转变为强调自身体验，县城慢节奏生活恰好符合这种需求。当然，互联网信息传播，社交平台网红效应，也是引导人们进入县城的因素之一。

然而，也要注意不少县城，特别是欠发达地区县城，有过分迷信流量的倾向，从旅游局长变装秀到形形色色的旅游节、音乐节，活动一场接一场，宣传铺天盖地，遗憾的是短暂热闹过后一切又回归平静，竭尽全力制造的热点在信息海洋中并没有泛起浪花。当然，并不是故意打消文旅局长们的热情——每个为地方发展努力的人都值得尊重，但如果将文旅事业发展的完全寄希望于流量，幻想突然“火”起来，难免有本末倒置的嫌疑。

首先，互联网热点有较大随机性和不确定性，有时候是一张图片，有时候可能是一个梗，网民群体并不遵循固定模式行事，刻意制造的热点很可能上不了热搜。其次，某个事件或人物的“火”，并不代表相应县城就成了人们旅游目的地，努力出圈的文旅局长很少成就旅游的火热。最后，依靠互联网“火起来”的模式能持续多久始终让人心存怀疑。

最终看，无论以怎样的方式发展文旅，最终还是要回到产业发展的本质上来，“吃住行游购娱”始终是不可缺乏的要素。在乐观看待县城文旅发展的同时，更应该清醒认识到，市场经济发展40多年，那些独特禀赋的资源早已被市场发现，大理、阳朔、凤凰、武当山等等，早就是旅游胜地，换句话说现在才引起人们注意的，很难评价为旅游一流资源。这也意味着，大部分县域文旅不要过高估计自己的吸引力，不要过于自信是遥远人们所寻找的“有风的地方”，而要把重点客户群体放在方圆几十至几百公里范围内的乡村和城市。全国县域旅游综合实力百强县分布情况也证明了这个逻辑，2023年百强县中浙江占32位，江苏占8位——县域文旅要发展，根本上还是要整体经济发展，只有人们真正富裕起来，才有能力消费和旅游。对于欠发达地区县城来说，与其过分寄希望于互联网“火起来”，不如踏踏实实“练内功”，努力吸引周边人流，再逐步扩大范围成为更多人的旅游目的地。这也意味着，县域文旅要超出简单依赖自然景观的做法（相邻区域自然景观有同质性），从人们需求着手，形成自己独特人文景观，塑造与众不同的县城生活。

可以认为，判断一个县城文旅发展状况，可以先问问生活其中群众的看法，如果本地群众尚且不满意，谈发展文旅大概率也是空中楼阁。群众居有所乐，“县城让生活更美好”，是漫长文旅事业第一步。

稿源：荆楚网（湖北日报网）

作者：谢十三（恩施咸丰）

责编：丁楚风